AST公司市场营销策略研究

来源: www.yczhwj.com 作者:vicky 发布时间:2019-06-12 论文字数:27844字
论文编号: sb2019052314205426379 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文通过经典的市场营销理论与竞争力分析工具的有机运用,期望进一步创新和实现上述理论和分析工具在电磁线等工业品企业在制定市场营销策略时的灵活运用。
本文是一篇市场营销论文,本文通过对AST公司自身营销策略成功和存在的问题分析出发,结合当前和下一阶段电磁线行业的宏观和微观形势,抓住工业品营销策略的特点,利用市场营销的经典理论对公司产品进行市场细分、目标市场选择和市场定位。采用SWOT分析法对公司的内外部环境做一次全面梳理,明确公司自身的优势和劣势,辨明公司的机遇与挑战,为公司下一步发展制定适宜的市场营销策略。

第1章绪论

1.1研究背景及意义
电线电缆行业是工业领域的基础产业之一,为我国工业发展提供了动力源泉。而电磁线行业是电线电缆行业中一个重要的子行业,它为变压器、电机等大型电器提供绕组材料,是电力、电器设备的重要配套材料之一。电磁线所服务的变压器是电力市场中最重要的产品之一,变压器的应用程度反映了电力市场发展的水平,是一个国家和地区经济的晴雨表。而作为变压器三大核心组件(铁心、绕组、绝缘)之一的绕组即电磁线,是决定变压器整体质量的重要材料。近十年来,随着国家产业政策对国内电力行业的大力扶植,电力设备制造业在国内得到了突飞猛进地发展,特高压电网设备成为继我国高速铁路动车组之后代表我国制造业水平的一张新名片。国家主席习近平在2015年9月26日联合国发展峰会上推介全球能源互联网,呼吁以清洁与绿色的方式满足人类社会对电力等能源需求。行业专家认为,我国“全球能源互联网”的战略构想,正是源于我国电力制造企业在特高压技术上的成功追赶甚至超越。在特高压技术中,特高压变压器产品无疑是皇冠上的明珠,其内部电磁线的作用被比喻为特高压变压器的心脏,可见其地位何等重要。
本文选题研究的企业为AST公司,公司位于江苏省宝应县。AST公司是专业生产为大型变压器和电机配套电磁线企业,是奥地利阿斯塔公司对华的独资企业。阿斯塔导线是世界大型变压器配套电磁线行业中的领导者。阿斯塔中国公司(本文简称AST)通过十几年的建设和发展,伴随我国国民经济的蓬勃发展带动的电力事业地发展而不断壮大,在国内市场逐渐站稳脚跟并取得一定的行业地位。近几年,由于国内民族制造业的崛起,原有的领先技术逐渐被国内竞争者掌握,市场竞争不断加剧,AST公司面临着前所未有的挑战和竞争压力。刚进入国内市场时,由于行业市场规模不大,国内竞争对手水平低,AST公司依靠外资公司的品牌和技术优势就能取得成功。公司的经营重心基本都在提升质量,扩大产能上,对内部生产和设备管理的力度和重视程度大。近些年随着电力市场的发展,行业规模的扩大,国内竞争者不断崛起,他们的装备和技术水平大幅度提高,同质化的趋势已非常明显,市场的竞争变得非常激烈,价格战几乎年年爆发,行业基本到了无利可图的地步,甚至已有知名外资企业接二连三地被迫退出中国市场。这个时候有必要再次研讨过去的市场策略,全面研宄评估当下的国际政经形势,特别是“新时代”背景下国内的政治经济环境,明确公司目标,制定合适的市场营销策略,提高公司的竞争力,推动AST公司新一轮发展。
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1.2国内外研究现状
市场营销学20世纪初产生于美国。经历社会进步和市场经济的发展,市场营销学不断演进和发展,传统的市场营销学已演变为现代的市场营销学。
已有的定位。以后在此基础上,菲利浦.科特勒又进一步发展和完善了温德尔.史密斯等的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。1981年,里斯和特劳特在《定位》一书中改变了传统营销观念,其书阐述了定位观念的产生,剖析了仅仅满足需求无法贏得客户的原因,给出如何进入客户心中以获得选择的定位之道。从此,定位理论获得广泛传播,被更多的企业在制定市场策略时广泛使用。
1980年,迈克尔.波特出版了《竞争战略》,论述了现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的定价能力、购买者的定价能力五种力量决定了一个产业内部的竞争状态。书中指出成本领先战略、差别化战略和专一化战略是使企业获得竞争优势的三个基点。
国内市场营销学的研究起步较晚,随着改革开发引入市场经济体制度,推动了经济快速发展,从而带动了西方市场营销理论在中国的传播和研宄,市场营销策略也被当做企业经营管理的重要工作日益受到各方重视。国内关于市场营销的研究主要集中在消费行为、品牌、渠道、营销管理、服务营销等主题上。工业品营销的研究起步不久,多数在工业品营销模式、客户开发及客户关系管理等方面进行了探索,还没有建立起系统的工业品营销理论体系。邱晨2005年在对客户关系管理CRM进行了系统的阐述。2006年丁兴良针对工业品市场的营销提出了“四度理论”,即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销四种营销模式的观点。苏朝晖2012年提出关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”,关注于关系营销。2015年吴越舟基于对工业品营销面临的困境和机遇分析,阐述了困境与机遇同在的原因,提出以价值营销为核心,以大客户营销、渠道营销等为主要内容的新营销模式。
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第2章相关理论与概念

2.1STP营销理论
2.1.1市场细分
市场细分指的是企业把市场上的客户按照某种标准划分成N个不同的客户群,每一个客户群构成了一个子市场,不同的子市场之间,其客户需求有着显著的区别。企业应科学地划分细分市场,对细分市场做出客观评价。市场细分是STP策略的基础,企业的市场营销策略活动是在市场细分后选择某一个有价值的细分市场作为公司的目标市场,为此目标市场设计出不同的市场策略组合,引导和满足细分市场内客户的需要。
2.1.2目标市场选择
目标市场选择指的是企业依据自身的实力和资源在对各细分市场充分论证的基础上决定选择某个或哪些细分市场作为自己的目标市场,针对性地制定企业的营销策略。实际上它是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题,企业既可以选择进入其中一个细分市场也可以选择进入几个细分市场。
通??梢源右韵录父龇矫嫜≡衲勘晔谐。?br /> (1)选择一定规模和发展潜力的细分市?。浩笠笛≡窠肽骋幌阜质谐∈窍M谡飧鍪谐≈谢竦檬找?,并且能持续经营较长时间,如果待进入的细分市场规模太小或者市场处于夕阳行业,如果在进入市场后企业很难获利和发展,对该类市场企业应谨慎考量,不应轻易选择和贸然进入该细分市场。
(2)选择市场结构有吸引力的细分市?。阂桓鱿阜质谐≈?,现有的本市场竞争者、潜在进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商五方面力量决定了某个市场或其中任何一个细分市场长期内在吸引力,需要对这五方面的情况加以分析,选择有吸引力的细分市场。
(3)选择企业能力能及和符合企业战略的细分市?。浩笠翟谘≡衲勘晔谐∫肫笠档哪芰驼铰韵嘟岷?。某些细分市场虽然目前热度很高,利润丰厚,对企业产生较大诱惑,但它与企业发展战略可能并不一致,并可能分散企业资源和精力,导致无不能完成企业主要战略,应考虑放弃这类市场。与此同时,企业也需要认真评估自己的实力和优势是否适应细分市场的长期运营。企业最好选择一些既能充分发挥自身优势同时也符合企业战略的市场作为目标市场,企业的发展才更加有保障。
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2.24Ps理论
产品策略指的是一个企业通过向目标市场提供各式各样的产品和服务的方式去满足客户现实和潜在需求,从而实现其营销目标的策略。它通过运用对与产品相关的品种、质量、规格、款式、外包装、品牌、特色以及其他综合的服务措施等可以控制的产品因素不同组合方式实现。
定价策略指的是一个企业按照基本的市场规律的法则去确定价格和调节价格的方法去实现企业营销目标的策略,当中包含了对和定价相关的基础价格、价格折扣、补贴、付款方式、付款期限、商业信誉等多种定价方式与定价技巧等可以控制因素的组合与使用。
渠道策略指的是一个企业通过科学地搭建销售渠道以及合理组织产品物流的模式去达成企业的营销目标的策略,当中包含和销售渠道相关的市场覆盖范围、产品流通环节、代理商经销商、零售网点以及产品的仓储运输等等企业可以控制因素的组合与使用。
促销策略指的是一个企业通过使用多种媒体和形式传播信息的办法促进或激发现实或潜在客户的消费需求,从而带动企业产品销售的增长去实现企业营销目标的策略,当中包含使用与促销策略相关的多种企业可以控制的形式和方法,如:广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系等。
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第3章AST公司市场营销现状及存在问题..............12
3.1AST公司发展现状...........12
3.2AST公司目前的市场营销策略..............13
第4章AST公司市场营销环境分析..........18
4.1宏观环境分析.............18
4.1.1政治环境................18
4.1.2经济环境...............18
第5章AST公司市场营销策略优化.........33
5.1AST公司STP分析..............33
5.1.1电磁线产品市场细分...........33
5.1.2目标市场选择...........34

第6章AST公司市场营销策略实施保障措施

6.1建立适应新市场形势的营销组织结构
目前AST公司的营销组织结构是按传统的直销型模式搭建。在销售部的组织结构中销售部经理直接向总经理汇报。销售部分别按客户体系配备了多个直销客户经理,分别负责ABB、西门子、GE、特变沈阳、特别衡阳、常州东芝、西电西安、西电常州、山东电力设备厂,另外配置了四名销售内勤人员,分别负贵商务&报价,跟单&发货。如图6-1所示
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从新的市场营销需求出发,结合拟定的营销策略,建议公司重新规划营销部门组织机构。新组建客户服务部,专职客户服务职能,把该功能做专做强。充分发挥公司和总部的技术优势,支撑公司的技术营销策略,使客户在使用公司产品的过程中有认同感、获得感,形成公司新的竞争优势。同时把商务、客服、销售三块职能统一划入营销中心,形成一体化管理。在销售部招聘新的负责出口的销售人员若干名,加强对国外市场,特别是一带一路国家市场的开拓。
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第7章结论与展望
电磁线行业由于总体市场需求量巨大、市场进入和投资门檻较低,有众多的产品类型和广泛的应用市场,是一个高度竞争的行业。每一家市场中的电磁线企业要希望在这个行业生存并获取发展,必须要对行业的内外部环境进行充分调查研究,依据企业自身资源结合动态的市场环境和需求制定适应的营销策略。外部环境始终处于不断变化之中,如果企业盲目的遵循既有的市场营销策略,企业没有随外部环境变化对营销策略及时做出适当的优化或调整,可能不单单是市场份额的丢失,很有可能会失去企业发展的战略机遇甚至遭遇灭顶之灾。
本案例中的AST公司长期实施聚焦电磁线中扁线的市场策略,专注于中高端变压器产品配套市场,进入中国市场后的前十几年公司也取得了很好的业绩表现,但随着中国经济进入中低速发展的“新常态”,国内竞争者的崛起,特别是国内特高压电网建设高峰期的退去,公司特别需要顺应这一趋势,对市场营销策略及时进行优化调整,通过调整和优化市场策略去适应外部环境的变化并在变化当中取得新的发展机遇。因此公司扩张产品线,导入电机、光伏和新能源汽车等应用市场,扩展亚太等海外市场必定会对提高公司市场规模和提升公司的业绩水平产生积极的作用。
本文通过上述六篇章节,全面分析了公司面临的宏观环境、行业发展情况、竞争局势、自身优劣势等情况,找出公司市场营销策略优化的路径,并通过优化营销组织架构、培养学习型营销团队、完善销售政策和激励机制、注重大客户关系管理等方面对优化策略的实施进行保障。纵览全文,认为有大致两个方面的内容对于中小工业品企业在制定市场营销策略方面有一定的借鉴和参考价值。
参考文献(略)

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